Enrique Dans, profesor en IE Business School, ofreció una Master Class el pasado 9 de noviembre en la Universitat de les Illes Balears, con motivo de la presentación del IV Experto Universitario en e-Tourism: Comercialización y Marketing online. Dans es doctor en Gestión de Procesos de Negocio especializado en Sistemas de Información por la Universidad de California, MBA por el IE Business School y licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad de Santiago de Compostela. Además, realizó estudios postdoctorales en Harvard Business School y es colaborador habitual en reconocidos medios de comunicación, en temas relacionados con Internet y Nuevas Tecnologías. Aprovechamos su visita a Mallorca para hacerle unas preguntas antes de su ponencia. Puedes leerla a continuación o verla a través de nuestro canal de Youtube.
¿Fuiste una de las primeras y pocas personas en tener un PC en los años 80. ¿Imaginaste alguna vez que aquella tecnología podría evolucionar hasta llegar a los dispositivos que conocemos hoy en día?
En los años 80 ya había ordenadores, lo que no había eran PC’s en cualquier casa. Yo a mi padre le había pedido un coche, pero él se empeñó en regalarme aquella máquina. Cuando llegué a casa con ella, la encendí y lo único que decía aquello era A: y una cosa intermitente. No venían instrucciones, tú tenías que organizarte para ver qué era lo que instalabas o utilizabas. Internet entonces ya existía pero era una cosa muy friki, que no usaba nadie y menos a nivel doméstico. Con lo cual, tratar de trazar comparaciones con lo que era el PC de entonces y lo que es hoy la tecnología, es prácticamente imposible. Si te digo que yo esto ya lo venía venir, sería absolutamente absurdo. Tampoco lo veía venir Bill Gates, Steve Jobs ni nadie en aquella época. Aquel ordenador tenía una potencia seguramente inferior a la que puede tener el reloj que llevas en la muñeca. ¿Quién se iba a imaginar eso en aquel momento?
Hace unos años, comentaste en una entrevista que para emprender en España se necesitaba un cambio de chip. ¿A qué te referías? ¿Crees que actualmente se ha logrado ese cambio de mentalidad?
Me refería a un cambio de chip necesario en muchos sentidos. Primero en la sociedad, el emprendedor no tiene una buena prensa. De hecho al mayor emprendedor del país se le demoniza cada dos por tres y se le critica. En ese sentido nos falta mucha cultura, pero de la misma manera nos falta también un cambio de chip: Quien tiene una buena idea en realidad no tiene nada, una buena idea es algo cuando ya tienes más cosas. La falta de contacto entre el emprendedor y la tecnología, es un problema brutal. Ahí hay una serie de cambios de chip que estimo muy necesarios.
El título de la conferencia de hoy es “Reinventando negocios, la Red no era lo que te habían contado”. ¿Cómo podemos reinventar los negocios y qué es lo que deberíamos saber o tener en cuenta sobre la Red? ¿La formación ayuda?
La formación ayuda, la formación te permite, pero claro mira a quien se lo estás preguntando. Yo llevo 27 años en el mundo de la docencia, si no me lo creyera no estaría ahí lógicamente. Y no es que te lo creas porque te guste tu trabajo, te lo crees porque durante 27 años has visto salir alumnos y ver lo que hacen después. Pero… ¿Por qué hay que reinventar los negocios? Porque el entorno cambia tanto el negocio, que no se puede quedar quieto. ¿Qué es lo que realmente necesita? Desapegarse y desaprender determinadas ideas, darse cuenta de que la red no es efectivamente lo que te habían contado, no es un canal de comunicación más, es muchísimo más que todo eso. Es que lo conectamos todo y cuando lo conectamos todo, pues resulta que nuestro negocio pasa a ser, en muchos casos, la analitica o la analitica es la gasolina que le inyectamos al negocio. Si no tenemos ese combustible no vamos a ser adecuadamente competitivos y nos vamos a perder muchos cosas. Habrá alguien que hará las cosas mejor que nosotros. Esa reinvención exige romper cosas, es muy difícil cambiar con la radicalidad y la velocidad que se requiere. Si no estás dispuesto a hacer cambios, que muchas veces son drásticos y que empiezan por lo cultural… un directivo que no se crea esto y no lo practique en lo personal no va a ser capaz de liderar una Transformación Digital y eso es muy importante.
¿Podrías explicar qué es la Transformación Digital y cómo pueden las empresas implementarla en la actualidad?
El concepto de Transformación Digital no es que te lo pueda explicar, es que estoy encantado de explicarlo. Pensamos que es la última palabra de moda, ya que esta industria se mueve a golpe de modas. Pero si lo identificas como una moda, tenemos un problema muy serio. Hasta ahora, tú llamabas a unos consultores, venían con un paquete, te lo instalan, te lo dejaban configurado y aquello ya lo habías adoptado más o menos sin complicación. Ahora es una historia completamente distinta. La Transformación Digital no es tanto tecnológica, sino cultural. Son tres cosas fundamentalmente: Primero; transforma cómo te relacionas con el entorno externo, porque ha cambiado una barbaridad. Las nuevas generaciones tienen una proyección mental completamente distinta y una relación con la tecnología totalmente distinta. Si les llamas por teléfono les estás molestando porque están haciendo cosas con su móvil. Por ejemplo, a la gente de mi generación le resulta molesto e incómodo que te comuniques con ellos a través de un chatbot. Sin embargo, un joven que ha vivido desde el principio relacionándose con páginas web e Internet, le resulta encantador y lo prefiere antes que a una persona, no porque sea un antisocial, sino porque es más cómodo; Segundo, transforma los flujos internos dentro de la compañía. Elimina el papel porque es información fosilizada. Además, tendrás que buscar herramientas de colaboración que definían cómo trabajan hoy en día las personas. Cada vez más, es bastante absurdo marcar unos horarios definidos. Ahora puedes trabajar desde cualquier lugar siempre que estés conectado; Y tercero, cómo afecta a tu modelo de negocio esto. Cómo orientas tu negocio a los datos, sin los cuales no podrás tener capacidad de análisis. Podemos acabar hablando de cosas que parecían hace muy poco tiempo ciencia ficción pero que ya no lo son. Esto no quiere decir que vayamos a deshumanizar el mundo sino que obtendremos unas prestaciones de servicios seguramente superiores y más competitivas.
¿Cómo ves el futuro de la tecnología y la innovación a nivel nacional e internacional?
A nivel nacional, el problema es que tendemos a pensar en pequeño. Es muy difícil encontrar empresas con proyección tecnológica. Es muy raro encontrar una empresa dentro de este ámbito española con una vocación de verdad ambiciosa, internacional, grande. Seguro que el único unicornio con vocación de ese tipo es Cabify, que no deja de ser una copia de un modelo de negocio y una adaptación relativa del modelo de Uber, pero oye tiene su mérito, La verdad es que lo han hecho muy bien y se han expandido mucho. Parece que toda empresa española tiene como meta que llegue alguien y la compre, que tampoco es malo, pero deberíamos tener un poco de liderazgo a otro nivel. Y se puede, ya que fuera de este ámbito hay grandes compañías españolas que han conseguido desarrollarse internacionalmente.
A nivel internacional yo creo que estamos en un momento de reflexión más profunda. Yo creo que tendríamos que pensar cuales están siendo los efectos de la tecnología. Ya tenemos un caso donde nos han metido a un payaso en la Casa Blanca gracias a una injerencias externas brutales de un país que decidió que podía utilizar las redes sociales para montarse una campaña electoral paralela, eso es gravísimo. Estamos redefiniendo la democracia como el peor de los populismos, inyectado a través de unas redes sociales, pensando que mucha gente va a definir su voto en función de unos análisis muy ramplones. Es curioso que esto le ocurre a un país que no ha hecho más que tomar de su propia medicina, ya que seguramente en la historia, es el país que más ha influido en los gobiernos de otros, el que más injerencias ha hecho y generado en otros países. Por otro lado, tenemos el caso de China, que está construyendo la auténtica 1984 de Orwell a una escala brutal. Que el país más eficiente en tecnología sea un país no democrático, debería llevarnos a pensar muchas cosas. ¿Qué pasa cuando el próximo líder mundial preconiza unos valores con los que muchos no estamos cómodos?
¿Qué proyectos tienes en mente?
Ahora mismo estoy trabajando en mi proyecto más ambicioso y todavía no sé si es factible o no, digamos que no he empezado a negociarlo. Es la segunda vez en mi vida que me pasa una cosa de esta dimensión. Estoy ante una tecnología que creo que tiene una capacidad de impacto en el futuro tan brutal que no me llega con estudiarla, con estudiar lo que hacen otros y hablar de ella. Necesito tocarla, meterme en ella.
La primera vez que me pasó fue con Internet, el ordenador, etc. Entonces no inventaba nada, no era original, lo que hacía era usar cosas que hacían terceros. Coincidió con mi oportunidad de irme a USA para doctorarme. Me planté nada menos que en California, en parte de casualidad, en el año 96, cuando explotaba todo Internet. Cuando volví a España no me dedicaba simplemente a hablar de Internet a mis alumnos. Yo había tocado aquello, había hecho páginas web y cosas que el común de los mortales lo hablaba en la teoría.
Me vuelve a pasar los mismo con otra tecnología, el Machine Learning. Y me vuelve a pasar lo mismo, no me siento cómodo simplemente comentando las maravillas que hacen algunas empresas, necesito volver a meter la mano en el asunto, necesito volver hacer cosas, tirar líneas de códigos y entender que hago con los datos. Si te pierdes eso, al final hablas de las cosas con una superficialidad pasmosa y no puedo verme ahí. Así que mi gran proyecto es tomarme medio año sabático e irme a BigML, en Corvallis (Oregon, USA), y meterme allí con ellos a trabajar porque creo que lo necesito, creo que mis alumnos del futuro se pueden beneficiar de algo así.
En el curso de Etourism de la Universitat de les Illes Balears en colaboración con Meliá, se tratarán temas relacionados con la aplicación de las TICs al marketing y a la comercialización de los productos turísticos. ¿Crees que es importante promover y realizar este tipo de cursos para formar a nuevos profesionales en este sector? ¿Qué consejos les darías a estos alumnos?
Creo que es fundamental, ya que el cambio es tan grande que ya hablamos de cosas que no tienen nada que ver con lo que hablábamos simplemente hace dos años. Hace dos años estábamos pensando cómo vendíamos en Internet y ahora, de repente, te das cuenta de que algunas cosas han avanzado tanto que para tus clientes y usuarios son el “pan nuestro de cada día” y son cosas que afectan a la interacción y a cómo tu hotel puede funcionar fenomenal o fatal en función lo que diga una serie de gente en las Redes Sociales. Una cosas tan sencilla como es esa, y no es sólo Community Management, que por supuesto es fundamental, pero hay mucho más, hay mucho más en la forma en la que empaquetas tus servicios, por ejemplo, en la centralidad que le dan las nuevas generaciones al smartphone. Una cosa tan tonta como llegar a un hotel y que lo hayan diseñado bien, con enchufes en todas partes. Si tienes que desenchufar la lámpara de la mesilla para enchufar el cargador del smartphone te resulta incómodo. Son cosas que se desarrollan ese sentido común y el sentido común hay que adiestrarlo, no surge sólo, es el menos común de los sentidos. Por eso las metodologías de estudio han variado tanto. Antes venía una señor, te daba unos apuntes y te contaba cosas. Ahora haces casos, ¿por qué haces casos? Para cuando te encuentres en situaciones parecidas, relaciones los casos y encuentres soluciones, por eso creo que es fundamental.
